پارودی در تبلیغات تجاری(مطالعه موردی تابلو آفرینش انسان اثر میکل آنژ)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده

مربی دانشگاه پیام نور استان تهران

چکیده

با استفاده از دانش نشانه‌شناسی می‌توان به کارکردها و تأثیرِ بیشتر پارودی ارتقا بخشید. تبلیغات ازجمله هنرهایی است که در آن نشانه‌های تصویری به کمک دیگر نشانه‌ها، ارتباط میان مخاطب و اثر هنری را شکل می‌دهد. هدف این تحقیق بررسی و تحلیل اثر و کارکرد پارودی به‌عنوان نمونه‌ای از تأثیرات هنر بر بینامتنیت است. در این مقاله پس از مطرح‌نمودن کلیاتی از بینامتنیت، پارودی و تبلیغات، با روش توصیفی و تحلیلی و کیفی به تبلیغ تجاری مکدونالد با استفاده از پارودی در تابلوی آفرینش انسان اثر میکل آنژ، که با ظرافت به یک پارودی تأثیرگذار تبدیل شده، پرداخته شده است. ضمن بهره‌گیری از پیشینه پژوهش، چارچوب نظری و مبانی علم نشانه‌شناسی، این تحقیق از خاستگاه بینامتنیت و رویکرد رولاند بارت متفکر پست‌مدرن فرانسوی بهره برده است. نتیجه تحقیق این است که مکدونالد در تبلیغ خدمات جدید خود با اقتباس از تابلوی آفرینش انسان، نوعی ارزش خاص برای غذای خود به ذهن مشتری القا می‌کند که گویی غذا ارزش معنوی و جان‌بخش دارد.
 

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Parody in Commercial Advertising (A Case Study of Creation of Adam, by Michelangelo)

نویسنده [English]

  • E. Mirkamali
Payame Noor University , thran . iran
چکیده [English]

Semiotics enables us to enhance the function and effect of advertisement. Advertising is one of the arts in which visual signs, along with some other signs, develop a link between the audience and the artwork. The present study was an attempt to investigate and analyze Parody’s effect and function as part of the effect of art on intertextuality. In the present article, intertextuality, parody and advertisement are generally introduced, and then a descriptive, analytical and qualitative approach is used to investigate the role parody in McDonald’s commercial advertisement, according to Michelangelo’s Creation of Adam, as a delicate and leading manifestation of parody. Judging by the literature, the theoretical framework and the fundamentals of semiotics used, it can be argued that the present study actually draws on the origin of intertextuality and the approaches used by Roland Barthes the French postmodern philosopher. The results suggest that in its new service advertising campaign inspired by Michelangelo’s Creation of Adam, McDonald actually tries to make customers develop an association between the food products and the food values, making them believe that the products presented by this Brand are of a particular refreshing and spiritual value.  
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Parody
  • Commercial Advertising
  • Intertextuality
  • Semiotics

مراجع

احمدی، بابک (1388). ساختار و تأویل متن. تهران: نشر مرکز. چاپ 11.
اخوان ثالث، مهدی (1374). نقیضه و نقیضه‌سازان. به کوشش ولی‌الله درودیان. تهران: انتشارات زمستان.
ام. اچ. ابرامز (1384).  فرهنگ توصیفی اصطلاحات ادبی. ترجمه سعید سبزیان مرادآبادی. تهران: نشر رهنما.
حاجی مرادخانی، نیلوفر و همکاران. «سبک‌شناسی پارودی در آثار طنزآمیز سیّد ابراهیم نبوی». فصلنامه - تخصصی سبک‌شناسی نظم و نثر فارسی(بهار ادب). سال هشتم شماره دوم تابستان 4931.  شماره پیاپی 8: 181- 203.
حکیم‌آرا، محمدعلی (1388). ارتباطات متقاعدگرانه و تبلیغ. تهران: سمت.
صدریان، محمدرضا (1388). «تعریف پارودی در دوران پسامدرن». اندیشه‌های ادبی. دوره 1. شماره 1: 45-69.
موساری، پال(1379). «نقش تصویر در تبلیغ؛ متقاعدسازی دیداری». ترجمه محمدعلی حکیم‌آرا. تهران: فصلنامه رسانه. سال یازدهم. شماره سوم. پیاپی 41. بهار 1379: 86-97.
نامور مطلق، بهمن(1394). درآمدی بر بینامتنیت. تهران: نشرسخن.
ــــــــــــ (1386). «ترامتنیت مطالعه روابط یک متن با دیگر متن‌ها». پژوهش‌نامه علوم انسانی. شماره 56  زمستان: 83-98.
ــــــــــــ (1391).  «گونه‌شناسی بیش‌متنی». فصلنامه پژوهش‌های ادبی. سال 9. شماره 38. زمستان: 139-152.
هاکلی، کریس(1387). «نظریه‌پردازی در تبلیغات و آگهی». ترجمه لیدا کاووسی. مجله رسانه. پاییز 1387. شماره 75: 25-56.
Ahmadi, B (2009), Textural Structure and Interpretation, Tehran: Markaz Publication, No. 11.
Akhavan Sales, M (1374), Parody and Parody Makers, by Valiullah Doroudian, Tehran, Zemestan publications.
Cuddon, J. A (1993), A Dictionary of Literary Terms and Literary Theory, Oxford.
Dubé, L. & Morgan, M. S (1996), Trend Effects and Gender Differences in Retrospective.
Judgments of Consumption Emotions, Journal of Consumer Research, Vol. 23, pp. 156-162.
Kecskes, Alex  (2006), Humor in Ads is Serious Business Best Left to the Pros.
M. H. Abram, (2005) Descriptive Glossary of Literary Term, Translation: Saeed Sabzian Moradabadi, Tehran, Rahnama Publication.
Haji Moradkhani (2016), Parody Stylistics in Satirical Works of Seyyed Ebrahim Nabavi, Quarterly Journal of Stylistic of Persian Poem and Prose (Bahar-E-Adab), Eighth Edition, No. 8: 181-203.
Hakim Ara, MA (2009), Persuasive Communications and Advertisement, Tehran: Samt publications.
Hackley, Chris (2008), Theorizing Advertising, Translated by Lida Kavousi, Resaneh Journal, autumn 2008, No. 75:25-56.
Sadrian, MR (2009), Definition of Parody in the Postmodern Ages, Journal of literary Thought, Vol. 1, No. 1: 45-69.
Messaris, P (2000), Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising, Translated by Mohammad Ali Hakim Ara. Tehran, Resaneh Quarterly journal, 11st printing, No. 3, serial No. 41, spring 2000: 86-97.
Namhor Motlaq, B (2016), An Introduction to Intertextuality, Sokhan publications, Tehran
Namhor Motlaq, B (2007), Transtextuality: The Study of the Relationship Between a Text and Other Texts, Journal of Humanities, No. 56: 83-98.
Namhor Motlaq, B (2013), Typology of Hyper-Textuality, Quarterly of Literary Research, No. 9, version 38, Winter 2014: 1392-15.
Rezpinska, mariya (1994), The Divine Wisdom Of Michelangelo in “ The Creation of Adam”, Artibus et Historiae, Vol. 15, No. 29: 181-187.
Roger, porter (2015), Areflection & Analysis on the Creation of Adam Sistine Chapel fresco.
 Tamargo, rafael j.md (2010), Concealed Neuroanatomy in Michelangelo’s Separation of light From Darkness in the Sistine Chapel, Neurosurgery Journal,  May 2010, Vol. 66 - Issue 5: 851–861.
 -www.biblicaltheology.com/Research/PorterR04.pdf
 -www.voices.yahoo.com/humor-ads-serious-business-best-left-the-99036.html

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار